Elon Musk odia els anuncis. Twitter els necessita. Això pot ser un problema.


Odio la publicitat“, va tuitejar Elon Musk el 2019.

Des que va començar a perseguir la seva Compra de 44.000 milions de dòlars de Twitter —i durant anys abans— l’home més ric del món ha deixat clar que la publicitat no era una prioritat. Ha parlat de guanyar diners amb Twitter per altres mitjans, com ara cobrant alguns usuaris per estar al lloc. També ha suggerit que vol relaxar el servei polítiques de moderació de contingutsque els professionals del màrqueting diuen que han ajudat a evitar que els anuncis apareguin juntament amb el discurs de l’odi i la desinformació.

Però a mesura que el Sr. Musk es prepara per fer-se càrrec de Twitter, pot descobrir ràpidament que Twitter necessita Madison Avenue més que al revés.

Els anuncis representen aproximadament el 90 per cent dels ingressos de Twitter. No obstant això, molt abans de l’adquisició del Sr. Musk, molts líders de l’agència es van mostrar tèbia sobre la publicitat al servei. Han citat una lletania de queixes, inclosa que l’empresa no pot orientar anuncis tan bé com a competidors com Facebook, Google i Amazon.

Ara, nombrosos executius de publicitat diuen que estan disposats a traslladar els seus diners a un altre lloc, sobretot si el Sr. Musk elimina les salvaguardes que van permetre a Twitter eliminar les disgustes racistes i les teories de la conspiració. Un èxode d’anunciants debilitaria l’empresa, subratllant la dificultat d’equilibrar la visió del Sr. Musk de Twitter com a refugi per a la llibertat d’expressió amb les relacions comercials que la mantenen.

Però el cofundador de Twitter i almenys alguns inversors que es van unir a l’oferta del Sr. Musk han rebutjat la necessitat de publicitat i han insistit que l’empresa ha de trencar-s’hi. L’estatus de Twitter com a “empresa pública que només depèn del model de negoci publicitari” s’afegeix als seus problemes amb els robots, l’abús i la censura, va dir Ben Horowitzsoci general de la firma de capital de risc Andreessen Horowitz, que està invertint 400 milions de dòlars en l’esforç per fer privat de Twitter.

Jack Dorsey, el cofundador de la companyia, va estar d’acord. “Això és cert. Necessita cobertura durant un temps”, el Sr. Dorsey va dir en un tuit responent al Sr. Horowitz.

Els anunciants van dir que aquest canvi perjudicaria Twitter. “Al final del dia, no són les marques les que s’han de preocupar perquè només gastaran els seus pressupostos en un altre lloc; és Twitter el que s’ha de preocupar”, va dir David Jones, executiu de publicitat de llarga durada i conseller delegat de la companyia. Brandtech Group, una empresa de tecnologia de màrqueting. “Si em dius que TikTok va marxar, seria un desastre. Però Twitter desapareix? Sí, el que sigui.”

Just després que el Sr. Musk va arribar a un acord per comprar Twitter a principis de la setmana passada, els executius de la companyia van començar a contactar amb clients publicitaris, segons els documents reguladors i diverses persones que van rebre els missatges. Els executius van enviar per correu electrònic assegurances que els negocis continuarien com sempre i que les línies de comunicació romandrien obertes. La seguretat de la marca, van dir, continuava sent una “prioritat”.

Els representants de Twitter també han assenyalat que probablement passaran mesos, si no més d’un any, abans que entrés en vigor qualsevol canvi greu, van dir els executius de publicitat.

Dimecres a la nit, a la presentació anual de NewFronts de Twitter per als anunciants al Pier 17 de Nova York, els representants de l’empresa van destacar el valor de Twitter per als venedors: com a destinació principal perquè la gent es reuneixi i debat sobre moments culturals importants com els esdeveniments esportius o la Met Gala, cada cop més a través de vídeo. publicacions. Els presentadors es van comprometre a ajudar les marques a arribar a un públic fragmentat, i els executius van agrair repetidament als anunciants i agències la seva confiança i col·laboració.

L’adquisició pendent del Sr. Musk, i el que podria significar per als anunciants, no es va mencionar durant la breu presentació.

“Ha estat un mes tranquil a Twitter”, va fer broma JP Maheu, vicepresident de solucions globals per a clients de Twitter.

Els representants del Sr. Musk no van respondre a una sol·licitud de comentaris sobre els seus plans de publicitat a Twitter. Twitter es va negar a fer comentaris.

Twitter es diferencia de Facebook, els milions d’anunciants petits i mitjans del qual generen la major part dels ingressos de l’empresa i depenen de la seva enorme mida i capacitat d’orientació per arribar als clients. La clientela de Twitter està molt ponderada amb grans empreses principals, que solen desconfiar dels seus anuncis que apareixen juntament amb contingut problemàtic.

Twitter obté la gran majoria dels seus ingressos publicitaris de les campanyes de conscienciació de la marca, l’eficàcia de les quals és molt més difícil d’avaluar que els anuncis que s’orienten als usuaris en funció dels seus interessos o que impulsen una resposta directa, com ara fer clic a un lloc web. L’empresa ha intentat durant anys fer de la seva plataforma una millor destinació per als anuncis que generen vendes mesurables i va reconstruir el seu servidor d’anuncis el 2019 i el 2020 per satisfer les demandes del màrqueting. Al març, Twitter va començar a permetre als anunciants dels Estats Units afegir catàlegs de compres va mostrar els millors productes per a qualsevol persona que visiti els seus perfils.

L’abast de Twitter també és més reduït que molts rivals, amb 229 milions d’usuaris que veuen anuncis, en comparació amb els 830 milions d’usuaris a LinkedIn i els 1.960 milions d’usuaris diaris a Facebook. Els analistes de Stifel van escriure recentment als clients que Twitter “encara era considerat una plataforma bastant nínxol per molts en la indústria de la publicitat”.

El mes passat, Twitter va dir que sí 1.200 milions de dòlars en ingressos durant els tres primers mesos de l’any va augmentar un 16 per cent respecte a l’any anterior, però encara va quedar endarrerit amb la taxa de creixement que la companyia havia projectat. Tot i que va ser rendible durant el trimestre, l’empresa ha perdut diners en vuit dels últims 10 anys.

A l’agència de publicitat Chemistry, els clients de la qual inclouen empreses de salut i cadenes nacionals de restaurants, Twitter representa al voltant del 10 per cent dels pressupostos de les xarxes socials, va dir Jason Dille, que supervisa la planificació dels mitjans.

“Fins i tot persones com LinkedIn han eclipsat la nostra capacitat d’orientar-nos als consumidors més enllà del que proporciona Twitter”, va dir. “Anem a on estiguin els resultats, i amb molts dels nostres clients, no hem vist el rendiment a Twitter des d’una perspectiva publicitària que tenim amb altres plataformes”.

Però per al Sr. Dille i molts altres, l’actitud de Twitter cap als controls de contingut va ser un punt brillant. El 2019, això prohibit tots els anuncis polítics. L’empresa va presentar etiquetes d’advertència sobre desinformació relacionada amb les eleccions, es va retirar falsedats sobre les vacunes i, després del motí del Capitoli l’any passat, prohibit permanentment l’expresident Donald J. Trump. El mes passat, en resposta a la guerra d’Ucraïna, la plataforma es va aturar amplificar els comptes del govern rus i va començar a bloquejar alguns tuits que contenien imatges de presoners de guerra. Dies abans que s’anunciés l’acord amb el Sr. Musk, Twitter va dir que ho faria prohibir els anuncis que neguen el canvi climàtic.

“Twitter ha fet una feina millor que moltes plataformes per generar confiança amb els anunciants: han estat més progressistes, més sensibles i més humils a l’hora d’iniciar maneres d’aprendre”, va dir Mark Read, director executiu de WPP, una de les empreses de publicitat més grans. en el món.

Ara, molts anunciants diuen que encara que esperaran a veure què fa el Sr. Musk, els preocupa que es pugui desmuntar una dècada de bastides protectores.

“Podem afirmar amb seguretat que si canvien les polítiques de moderació de contingut i si no hi ha manera de protegir la marca, sens dubte recomanarem als nostres clients que retrain les seves inversions”, va dir Arun Kumar, el director de dades i tecnologia del gegant publicitari IPG.

Diversos executius de publicitat van dir que dubtaven que el Sr. Musk tingués en compte les seves preocupacions a causa de la seva trajectòria amb la indústria.

El Sr. Musk, fundador de l’exitosa companyia de cotxes elèctrics Tesla i de l’empresa de coets SpaceX, fa poc màrqueting per a aquestes empreses. A Twitter, ha criticat els anuncis com “manipulant l’opinió pública” i va discutir la seva negativa a “pagar a persones famoses per falsificar l’aval.” En escriure en a tuit esborrat des de llavors sobre Twitter Blue, el recentment presentat Servei de subscripció de 3 dòlars al mesva impulsar “no hi ha anuncis”, explicant que “el poder de les corporacions per dictar polítiques es millora molt si Twitter depèn dels diners de la publicitat per sobreviure”.

“Crec que no li importa l’experiència publicitària a Twitter perquè mai no li ha importat la publicitat”, va dir Harry Kargman, director executiu de l’empresa de publicitat mòbil Kargo. “No crec que es tracti de convèncer els anunciants perquè gastin diners a la plataforma més enllà del que està automatitzat”.

El Sr. Musk ha suggerit que Twitter es concentri en les subscripcions; altres han suggerit un model de pagament per tuit. Però alguns executius d’anuncis esperen que l’esperit competitiu del Sr. Musk l’inspiri a restablir Twitter com una màquina de màrqueting potent.

“Hi ha una bifurcació a la carretera, on el camí A condueix a un lloc sense filtrar amb el pitjor comportament humà i cap marca vol apropar-s’hi”, va dir el Sr. Jones de Brandtech. “I el camí B ho té un dels genis emprenedors del mónqui sap molt sobre gestionar empreses, desencadenant una onada d’innovació que fa que la gent mire enrere en uns quants anys i digui: “Recordeu quan tothom estava preocupat perquè entrés Musk?”